Desde pequeños vemos anuncios protagonizados por niñas que cuidan muñecos, cocinas, plancha y niños, por otro lado, que juegan con armas y dominan videojuegos, coches, etc., “todo esto contribuye a perpetuar los roles y estereotipos de la sociedad actual”. Y es muy contradictorio que hoy día que se luche por la igualdad entre hombres y mujeres y aun se sigan viendo este tipo de anuncios.
Así opina, Cristina Cordeiro, portavoz de la agrupación Euskal Herriko Bilgunea Feminista, y “publicidad no sexista’’ es el nombre de la campaña que va a emprender con el fin de concienciar a la población a favor de la igualdad social. Para que los padres no compren juguetes con publicidad sexista.
¿Realmente es lo que se puede ver en las pantallas de los televisores, se escucha por radio y lo que los niños aprenden? Los anuncios de juguetes han evolucionado poco. Cuando nos referimos a juguetes sexista, y por lo tanto publicidad sexista, son: aquellos que reproducen los roles del hombre y la mujer en nuestra sociedad, se convierten en un instrumento ideológico del que se sirve el sistema para perpetuarse. De esta forma los niños/as, por medio del juguete, asimilan la discriminación y reproducen los esquemas machistas y patriarcales que imperan en nuestra sociedad, esquemas que se reflejan principalmente en la diferenciación de los juegos y los juguetes según los sexos, y así estaremos creando al varón posesivo y activo y a la mujer "cenicienta" del hogar dedicada al marido y a sus hijos, sin tener posibilidades de cumplir otro papel en la sociedad.
Esto es muy importante porque a esta edad es cuando desarrollan las funciones psíquicas, físicas y sociales. Además el juego y los juguetes se convierten en generadores "naturales" de valores ligados al modelo de sociedad del consumo.
En el 92% de los casos los padres y abuelos compran los regalos guiándose por los anuncios de televisión, según la Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios (CECU). Según su informe explicó que el 73,3% de los españoles no tiene actitudes sexistas con respecto a los juguetes que regala. Sobre esto señalan los encuestados, que a las niñas les han regalado juguetes femeninos un 30%, juguetes mixto para el 64% de los casos y juguetes considerados masculinos un 7%. Prácticamente no se les hacen regalos considerados de chicas a los niños, únicamente, un 1,2%. En un 35% de los casos se les entregan regalos de chicos y, en el 63%, objetos mixtos.
En España, durante la Navidad del 2000, la Asociación de Usuarios de Comunicación denunció que la publicidad de juguetes sigue siendo tan sexista como hace 30 años, al mostrar spots televisivos donde la niñas juegan con muñecas y los niños con superhéroes. Los anuncios de juguetes tradicionalmente considerados de niños tienen hasta un ritmo distinto, son más rápidos y las imágenes más atractivas. Mientras que en los destinados a las niñas siguen dominando los tonos pastel.
La publicidad aprovecha una vez más, y hace anuncios, que se suponen refleja la realidad. De 30 años hasta ahora, se ha intentado disminuir esta publicidad sexista pero lo único que se ha hecho a sido introducir un niño de género masculino en el anuncio de una muñeca para chicas, pero siempre en un segundo plano, es decir, sin ser el protagonista de la acción. Y viceversa.
El problema esta en que los niños vean estas imágenes como normales y naturales. Es necesario ofrecer nuevos patrones o modelos de conducta para que esto no se siga repitiendo y es aquí donde la publicidad podría ser la conductora de este nuevo patrón social de igualdad entre géneros y no aprovechar esta situación para así fometarla. En navidad el numero de anuncios aumenta considerablemente, esto quiere decir que estas imágenes estereotipadas son más.
Si observamos los anuncios de juguetes, se pueden diferenciar por, mixtos, de chica y de chicos. Los mixtos son por ejemplo los juegos de mesa, que se pueden decir que son los que más fomentan la igualdad, y no porque sea su objetivo, sino porque van dirigidos a todo tipo de públicos.
Es contradictorio que se entienda la igualdad cuando en algunos de los catálogos de juguetes grandes almacenes, se describa a que genero va dirigido cada juguete, sin dejar esto a elección por los niños o padres, estableciendo que juguete es para cada cual.
Para los fabricantes el mercado de juguetes para las chicas se divide en tres: peluches, juegos artísticos y muñecas. Aquí os traigo un spot de Barbie, una de las más regaladas en estas fechas. Su publicidad sigue una línea general, tanto por su argumento como su estilo.
Este vídeo es un anuncio de los Pinypon en el que no sale ninguna figura masculina, solo niñas. Eso si, en los juguetes para ellas si se venden tanto figuras masculinas como femeninas, para reproducir lo que se entiende como relaciones sentimentales, ser mama, cuidar de los niños, encontrar novio…. Pero en el caso de ellos, aun no se ha visto muñeco guerrero acompañado de “muñeca guerrera”. Tampoco hay scalectris para chicas, ni coches teledirigidos.
Y para ellos “scalextric”, coches, pistolas, y muñecos con gestos agresivos, con ropas oscuras y colores que incitan a la acción, de este modo pueden verlo como el ideal masculino a seguir. A parte de este tipo de muñecos masculinos, el único muñeco vestido con ropas de sport o de ejecutivo es Ken y esta destinado a las chicas.
Cada vez son más visibles las nuevas tecnologías para los pequeños, recreando también estos estereotipos, un ejemplo claro es la PSP gama rosa diseñadas por y para niñas. Además, crean juegos para los chicos de guerras, aventuras, persecuciones, monstruos y dragones. Y la sección chicas es de cuidado de mascotas, juego Barbie, y simuladores de belleza y sucedáneos. Un ejemplo claro el juego de Los Sims de Barbie, http://es.youtube.com/watch?v=xSiLGAVcmU0. Este vídeo es un videoclip del juego Los Sims con la música de Barbie Girl, pero se ve perfectamente cual es la máxima aspiración de Barbie en este juego, cambierse de ropa y encontrar novio.
La publicidad sexista también se puede ver entre los adultos. Un reportaje publicado en El Mundo, del día 30 de Noviembre de 2007, en la sección “Mujer en El Mundo” nos aproxima a artículos, para la mujer, que además de no estar al alcance de todos los bolsillos, no salen de cosméticos, perfumes y carteras-estuches. Así comienza el reportaje: “se aproxima la época de regalos y las compañías de belleza nos echan un cable…”, y despues explica como es el producto, de “carácter práctico además de un exquisito diseño”.
Unas vez más se crean estereotipos, fomentando el cuidado por la estética y al belleza como obligación para la mujer. Atrás quedan los libros, los viajes o el deporte para ellas. Este sexismo es visible durante todo el año, y sino vean este vídeo:
Para terminar y concienciarnos estas Navidades, aquí os dejo la "Campaña de Juguetes No Sexista".
